要衡量營(yíng)銷效力和效率，面臨的問題比較復(fù)雜。不像公司的其他部門，一切都可以明明白白地和財(cái)務(wù)數(shù)字聯(lián)系在一起，營(yíng)銷部門沒有與之相同的衡量措施。不是營(yíng)銷人員就采用哪種標(biāo)準(zhǔn)來衡量無法達(dá)成一致意見，而是他們就衡量哪些因素?zé)o法達(dá)成一致。

　　一方面迫切要求對(duì)營(yíng)銷部門進(jìn)行更嚴(yán)格的財(cái)務(wù)審核，一方面大環(huán)境上對(duì)如何衡量該部門的貢獻(xiàn)和業(yè)績(jī)又很難達(dá)成一致。到目前為止，甚至是在同一家公司或是那些銷售業(yè)績(jī)驕人的公司，都沒有一個(gè)能讓大家普遍認(rèn)同的營(yíng)銷投入回報(bào)的定義。所以，絕大多數(shù)公司對(duì)于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷職能迫切需要的考核機(jī)制和業(yè)績(jī)衡量模式準(zhǔn)備不足，也就不足為奇了。

　　質(zhì)量運(yùn)動(dòng)為營(yíng)銷經(jīng)理制定和執(zhí)行考核標(biāo)準(zhǔn)提供了模板。歷史學(xué)家多認(rèn)為戴明（W. Edwards Deming）是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)始人。他倡導(dǎo)質(zhì)量運(yùn)動(dòng)，為戰(zhàn)后日本的制造商制定了制造標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)的預(yù)見能力得到了很大的提高，增強(qiáng)了企業(yè)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)評(píng)估制定長(zhǎng)期計(jì)劃的能力。

　　制造部門主管要能夠預(yù)測(cè)他們下個(gè)季度能賣出多少產(chǎn)品，同樣營(yíng)銷人員對(duì)于他們的“產(chǎn)品”，即營(yíng)銷活動(dòng)，也必須做到這一點(diǎn)。對(duì)于有預(yù)算意識(shí)的管理人員，建立營(yíng)銷跟蹤和營(yíng)銷業(yè)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn)能實(shí)現(xiàn)三個(gè)潛在目標(biāo)：

　　在諸如媒體策劃和營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)等活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。

　　提高預(yù)測(cè)能力，包括提前預(yù)測(cè)和對(duì)各種“有可能出現(xiàn)”的情況進(jìn)行分析評(píng)估投資回報(bào)，實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品以及市場(chǎng)資源的優(yōu)化配置。

　　以上討論為檢驗(yàn)有效的市場(chǎng)尺度和標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具備的特征奠定了基礎(chǔ)。該標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該具備的十二個(gè)特征如下文所示。

　　是一種財(cái)務(wù)手段

　　不能與財(cái)務(wù)表現(xiàn)聯(lián)系在一起的衡量標(biāo)準(zhǔn)或衡量體系是不完整的。營(yíng)銷部門長(zhǎng)期以來都很注重評(píng)估以及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的建立，但是大部分用于評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)效果的標(biāo)準(zhǔn)都是戰(zhàn)術(shù)性的，和整體的財(cái)務(wù)表現(xiàn)無關(guān)。對(duì)營(yíng)銷投入回報(bào)的評(píng)估必須牢牢建立在公司的商業(yè)模式之上，以便從經(jīng)濟(jì)和財(cái)務(wù)績(jī)效的角度為決策層提供信息和方向指導(dǎo)，這很關(guān)鍵。

　　大部分管理決策涉及到各種備選的戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)中對(duì)有限的資源進(jìn)行配置，這些戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)的收益可能不具有可比性。管理者對(duì)于這些不具可比性的選項(xiàng)做出的決策沒有信心，除非這些選項(xiàng)的收益可以用相同的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。

　　反映標(biāo)準(zhǔn)的財(cái)務(wù)概念

　　不考慮經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)，就無法對(duì)備選的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行比較。各種營(yíng)銷投資的貨幣和時(shí)間回報(bào)預(yù)期不同。經(jīng)理人想了解他們今天投入的一美元將給他們帶來怎樣的回報(bào)，公司什么時(shí)候可以實(shí)現(xiàn)這些收益。衡量營(yíng)銷投資回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該明確體現(xiàn)這些差異。

　　營(yíng)銷投資的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該提供風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的方法，以及根據(jù)市場(chǎng)活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的不同調(diào)整投資回報(bào)的方法。在大多數(shù)情況下，公司面臨的風(fēng)險(xiǎn)是那些影響其銷售活動(dòng)中的可變因素和產(chǎn)品銷售能力的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

　　能夠?yàn)槲磥淼臎Q策提供信息

　　通過既給營(yíng)銷活動(dòng)的影響提供具有追溯效力的證明，又精確預(yù)測(cè)未來的經(jīng)濟(jì)收益，營(yíng)銷的考核標(biāo)準(zhǔn)可以為未來的決策提供信息。

　　對(duì)于營(yíng)銷投資為公司帶來的正面回報(bào)，證據(jù)很多。但這些證據(jù)卻只解釋了某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)取得成功的原因，卻沒有說明如何從該活動(dòng)中得到啟示，以便未來更好地決策，或應(yīng)如何預(yù)測(cè)該活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)收益。營(yíng)銷活動(dòng)的考核標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該提供一種可信的、強(qiáng)有力的預(yù)測(cè)手段。該標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該對(duì)不具有可比性的營(yíng)銷活動(dòng)（如決定做廣告還是搞促銷）進(jìn)行考察，評(píng)估它們對(duì)公司盈利的潛在貢獻(xiàn)，幫助管理者做出決策。

　　能夠同時(shí)評(píng)估短期與長(zhǎng)期效果

　　營(yíng)銷活動(dòng)的效果是多元的，有些是立竿見影的，有些是逐漸顯現(xiàn)的并且長(zhǎng)期存在的。營(yíng)銷投資回報(bào)的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該認(rèn)可這些多元效果，并針對(duì)這些效果提供評(píng)估方法。

　　區(qū)別投資總體回報(bào)和邊際報(bào)酬

　　為了提高效率，做出營(yíng)銷決策時(shí)通常需要了解

　　最后花出的那一美元帶來的回報(bào)，尤其是當(dāng)營(yíng)銷效力隨著時(shí)間的推移不斷增加時(shí)。有效的考核標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該能夠跟蹤邊際報(bào)酬增加的部分，并能夠找出市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的回報(bào)開始下滑的時(shí)間點(diǎn)。

　　很多營(yíng)銷決策是要決定在這個(gè)項(xiàng)目增加投資帶來的回報(bào)是不是比在另外一個(gè)項(xiàng)目上增加投資帶來的回報(bào)更大。營(yíng)銷考核標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該為管理者提供信息和反饋，確定在某個(gè)項(xiàng)目上新增加的投資再也無法帶來期望回報(bào)的時(shí)間點(diǎn)。

　　承認(rèn)不同產(chǎn)品和市場(chǎng)的回報(bào)率不同

　　產(chǎn)品和市場(chǎng)在大小、增長(zhǎng)速度、利潤(rùn)率以及在互相競(jìng)爭(zhēng)的公司中所處的地位都存在差異。營(yíng)銷考核標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該認(rèn)可這些差異，并計(jì)算它們對(duì)財(cái)務(wù)狀況的影響，以便預(yù)測(cè)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果。

　　區(qū)分收益和努力

　　很多標(biāo)準(zhǔn)是用來衡量營(yíng)銷努力的，例如，拜訪了多少客戶。還有一些標(biāo)準(zhǔn)旨在衡量生產(chǎn)效率，例如每次銷售的平均成本。這些衡量標(biāo)準(zhǔn)是很有用的，可以幫助管理人員做出決策，但是將它們分開來看則是不完整的?？己藸I(yíng)銷活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包括收益、效力以及效率和生產(chǎn)率等指標(biāo)。對(duì)效力和收益的衡量應(yīng)該包括其對(duì)財(cái)務(wù)收益的直接影響和間接影響。

　　提供產(chǎn)品、市場(chǎng)和企業(yè)的比較信息

　　公司經(jīng)營(yíng)面臨著全球經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品通常比較復(fù)雜。因?yàn)檫@個(gè)原因，營(yíng)銷投資回報(bào)的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該對(duì)在公司經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)任何地點(diǎn)工作的經(jīng)理人而言都具有可比性，要超越地域和政治的界限。

　　另外，就公司在其參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)開展的營(yíng)銷活動(dòng)的效果，股東以及其他相關(guān)人士必須能夠有效地比較。這一點(diǎn)也很重要。

　　明確定義考核的目的、形式和范圍

　　正如沒有衡量公司財(cái)務(wù)狀況的最佳方法一樣，也沒有衡量營(yíng)銷投資回報(bào)的最佳標(biāo)準(zhǔn)。以現(xiàn)金、獲利等為基礎(chǔ)上的財(cái)務(wù)衡量標(biāo)準(zhǔn)，可以根據(jù)同樣的數(shù)據(jù)得出不同的結(jié)果，分別適用于某種特定的商業(yè)模式。

　　財(cái)務(wù)衡量標(biāo)準(zhǔn)還發(fā)揮著對(duì)營(yíng)銷投資回報(bào)進(jìn)行多重衡量的作用。應(yīng)該明確定義該衡量標(biāo)準(zhǔn)的目的、形式和范圍。該標(biāo)準(zhǔn)既可以對(duì)某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的即時(shí)和長(zhǎng)期效果進(jìn)行衡量，也能對(duì)多個(gè)活動(dòng)的綜合效果進(jìn)行衡量。

　　衡量標(biāo)準(zhǔn)的形式也有所不同。所以，應(yīng)該通過合適的程序，定義和確認(rèn)間接的和派生的衡量標(biāo)準(zhǔn)與經(jīng)濟(jì)收益的關(guān)系。建立在歷史數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的衡量標(biāo)準(zhǔn)雖然有用，但是不能用于對(duì)銷售活動(dòng)前景的確認(rèn)。

　　有詳細(xì)的開發(fā)信息

　　這樣可以方便明智的使用者理解其作用，并對(duì)備選的不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。第三方商業(yè)信息供應(yīng)商為考核營(yíng)銷活動(dòng)及營(yíng)銷投入的回報(bào)提供了很多標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于這些標(biāo)準(zhǔn)的作用和有效性的表述應(yīng)做到簡(jiǎn)明易懂、可供獨(dú)立操作之用。

　　至少，提供營(yíng)銷考核標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商應(yīng)該提供有關(guān)該標(biāo)準(zhǔn)是如何開發(fā)出來的信息，并為從成本、及時(shí)性和預(yù)測(cè)效度等方面對(duì)不同的衡量尺度進(jìn)行比較提供理性基礎(chǔ)。

　　經(jīng)評(píng)估與普遍接受的標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)

　　市場(chǎng)調(diào)研有固定的標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷投資回報(bào)的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該強(qiáng)化這些標(biāo)準(zhǔn)，并體現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)在發(fā)展和得到確認(rèn)的最佳實(shí)踐中所反映出的特征。該標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商應(yīng)該明確每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)和得到證實(shí)的過程。

　　對(duì)企業(yè)做出合理決策有必要

　　營(yíng)銷信息是公司管理不可或缺的要素，所以不應(yīng)該僅將營(yíng)銷成本看作營(yíng)銷開支，而是應(yīng)該將其看作管理和控制功能的一部分。

　　以上特征表明，需要為營(yíng)銷活動(dòng)的開展開發(fā)獨(dú)立的考核程序。這個(gè)系統(tǒng)可以在很多方面提高目前營(yíng)銷活動(dòng)的效率和成本效力。通過用財(cái)務(wù)數(shù)字來討論、衡量和制定營(yíng)銷決策，營(yíng)銷人員也能夠建立營(yíng)銷考核程序。這個(gè)系統(tǒng)可能并不完美，但杭州創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)是，總比將決策建立在與財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)毫無聯(lián)系的衡量標(biāo)準(zhǔn)上要好得多。

　　原文經(jīng)許可摘自David W. Stewart發(fā)表在Graziadio Business Report上的Making Marketing Accountable一文。David W. Stewart2006年登記版權(quán)。崔曉麗譯。

　David W.Stewart是南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院（Marshall School of Business）市場(chǎng)營(yíng)銷系系主任、營(yíng)銷學(xué)教授。他曾擔(dān)任過Journal of Marketing的編輯，現(xiàn)任Journal of the Academy of Marketing Science的編輯。

　　本中文版由世界經(jīng)理人（www.ceconline.com）組織翻譯并編輯。