自90年代整合營銷的概念引入國內(nèi)以來，大多數(shù)人對(duì)它的理解就是通過多種渠道傳播企業(yè)品牌的一致形象。但是整合營銷概念的提出者唐?舒爾茨同時(shí)也強(qiáng)調(diào)營銷的前提是“以消費(fèi)者為中心”。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的涌現(xiàn)，企業(yè)的銷售方式，以及與消費(fèi)者的溝通渠道更多樣，這些新渠道如何與傳統(tǒng)渠道相融合，又如何利用新渠道資源進(jìn)行細(xì)分市場的精準(zhǔn)營銷，甚至在組織管理上如何適應(yīng)營銷模式的變化，都需要企業(yè)在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。樂蜂網(wǎng)和戴爾分別以其鮮明的企業(yè)特色踐行了他們對(duì)整合營銷的新理解。

　　業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)構(gòu)建全方位營銷體系

　　今年3.8 婦女節(jié)前夕，北京、杭州的地鐵站臺(tái)一片粉紅色，巨大的海報(bào)貼滿墻壁，這是樂蜂網(wǎng)成立以來首次“強(qiáng)勢”走進(jìn)大眾視野。

　　樂蜂網(wǎng)是2008 年由東方風(fēng)行傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人李靜創(chuàng)立，定位提供“女性時(shí)尚解決方案”的女性購物網(wǎng)站。實(shí)際上，樂蜂網(wǎng)隸屬于東方風(fēng)行（杭州）多媒體有限公司，其前身是1998年成立的東方風(fēng)行傳媒集團(tuán)，也就是制作《美麗俏佳人》、《超級(jí)品牌定位公司訪問》、《非常靜距離》等品牌電視節(jié)目的傳媒公司。無論是人物訪談，還是美容化妝資訊，李靜都會(huì)在節(jié)目中以口播或植入方式介紹樂蜂網(wǎng)。因此，只要你看過這些電視節(jié)目就不會(huì)對(duì)樂蜂網(wǎng)陌生。然而，在今年之前，樂蜂網(wǎng)一直處于默默支持傳媒業(yè)務(wù)的角色，承擔(dān)自有品牌產(chǎn)品“靜佳”的網(wǎng)上銷售。

　　靜佳，是東方風(fēng)行下的第三塊業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品線是根據(jù)《美麗俏佳人》這一針對(duì)年輕女性介紹穿衣打扮的電視節(jié)目的受眾群來分類定位的。東方風(fēng)行傳媒作為一個(gè)打造明星、達(dá)人的平臺(tái)，已經(jīng)成功簽約了小P、梅琳、Kevin、游絲琪等美容化妝、保養(yǎng)方面的達(dá)人，并培養(yǎng)了他們忠誠的“粉絲”。當(dāng)然還有李靜本人也是明星達(dá)人之一。鑒于達(dá)人意見領(lǐng)袖的作用，靜佳為他們量身訂做了很多產(chǎn)品。“比如，根據(jù)李靜喜愛精油的體驗(yàn)，推出 Jplus 精油品牌；粉絲量大且偏向青少年女孩的小P 老師，他的品牌定位是‘魔法彩妝百變公主’；曾經(jīng)是林青霞化妝師的梅琳老師，被定位為‘ 生活美學(xué)大師’為其開發(fā)的化妝品系列也是針對(duì)年齡在27~35 歲之間的女性?！睒贩渚W(wǎng)CEO 王立成詳細(xì)解釋“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”的架構(gòu)。有了清晰的產(chǎn)品定位，樂蜂網(wǎng)就可以針對(duì)受眾特點(diǎn)做出不同的營銷推廣計(jì)劃。

　　傳媒、樂蜂網(wǎng)、靜佳品牌，形成圍繞李靜的“靜三角”業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)?！爸笆莻髅綐I(yè)務(wù)為主，樂蜂網(wǎng)和靜佳做支持；隨著電子商務(wù)的開展，未來靜佳將成為業(yè)務(wù)主體，樂蜂網(wǎng)和傳媒只作為它的銷售平臺(tái)和營銷渠道而存在?！睒贩渚W(wǎng)品牌戰(zhàn)略中心總監(jiān)張楠梳理東方風(fēng)行的發(fā)展脈絡(luò)。

　　傳媒為樂蜂網(wǎng)帶來受眾，并在節(jié)目中進(jìn)行推廣；而樂蜂網(wǎng)也需要拓展自己的影響力來吸引更多的新用戶，為此，今年樂蜂網(wǎng)利用集團(tuán)外的媒介資源─地鐵廣告來大范圍覆蓋。

　　此外，樂蜂網(wǎng)推出“風(fēng)向標(biāo)”板塊，力圖突出“社區(qū)  商城”的電商定位，并通過吸引網(wǎng)友在網(wǎng)站上分享美麗經(jīng)驗(yàn)來打造“草根達(dá)人”。在樂蜂網(wǎng)上有傳媒的精選視頻資料，再加上社交分享功能，和網(wǎng)上銷售，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上尋找“美麗解決方案”，在征詢朋友、意見領(lǐng)袖的推薦后，直接進(jìn)行在線購買，實(shí)現(xiàn)了一站式“變美麗”。

　　通過百度的品牌專區(qū)，樂蜂網(wǎng)將所有營銷手段匯總起來，用集文字、圖片、視頻等多種富媒體形式的頁面來展示，讓樂蜂網(wǎng)的品牌給消費(fèi)者最佳的第一印象。“我們投放的所有廣告最終會(huì)在百度品牌專區(qū)形成一個(gè)收口，把所有客戶匯聚起來。”王立成說，品牌專區(qū)承接了線下到線上的轉(zhuǎn)換，不但轉(zhuǎn)化率高而且?guī)砀嗟目蛻簟?/p>

　　所有的營銷手段最后都需要收口

　　舒爾茨曾經(jīng)指出，在整合營銷傳播中，需要整合的不僅僅是傳播方式，還包括組織的整合。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體形式的不斷創(chuàng)新，企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通渠道也越來越多，溝通方式不盡相同。近年來出現(xiàn)的社交媒體所引發(fā)的“ 病毒式”傳播效果為企業(yè)營銷提供了新思路。

　　戴爾是較早嘗試社交網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)之一，在Twitter上有27個(gè)官方賬號(hào)，擁有150萬的粉絲。戴爾將這些粉絲分成65 個(gè)群組，每個(gè)群組都有專人負(fù)責(zé)管理，像一個(gè)個(gè)一對(duì)多的在線客服窗口一樣。而戴爾中國在新浪微博上也有十幾個(gè)賬號(hào)，有的展現(xiàn)企業(yè)形象，有的負(fù)責(zé)客戶服務(wù)、銷售。多賬號(hào)可以大大縮減戴爾處理客戶問題的響應(yīng)時(shí)間。

　　當(dāng)營銷成為一種逆向過程時(shí)，組織有沒有及時(shí)、認(rèn)真響應(yīng)客戶或潛在客戶的需求對(duì)營銷效果起到關(guān)鍵性作用。戴爾2010 年在人人網(wǎng)上發(fā)起的“存錢罐計(jì)劃”，就是利用社交媒體、配合后臺(tái)迅速及時(shí)的訂單處理和出貨能力獲得成功的經(jīng)典案例。

　　人人網(wǎng)用戶的年齡特點(diǎn)，與戴爾的目標(biāo)市場相吻合。于是，戴爾針對(duì)人人網(wǎng)用戶的媒體習(xí)慣設(shè)計(jì)了“存錢罐計(jì)劃”。用戶只需在網(wǎng)上授權(quán)，即可獲得一個(gè)“存錢罐”，而通過與自己的好友互動(dòng)（邀請(qǐng)、分享、關(guān)注）等形式完成相關(guān)任務(wù)，就能獲得“現(xiàn)金”獎(jiǎng)勵(lì)并存入“存錢罐”。這些獎(jiǎng)勵(lì)在戴爾的官方主頁中兌換成代金券之后，便可直接在購買中使用了。

　　這其中，好友完成任務(wù)過程中就必然會(huì)傳播“存錢罐”的消息和戴爾的品牌，從而帶動(dòng)更多的人參與。在這個(gè)“游戲”過程中，用戶成為戴爾產(chǎn)品和品牌的傳播者，由于人人網(wǎng)上已經(jīng)存在的熟人社交關(guān)系，使得這種傳播效果相比微博等其他社交媒體信任度更高。而商家和用戶的平等互動(dòng)關(guān)系，也使得戴爾的企業(yè)形象更加親和。

　　戴爾的“存錢罐計(jì)劃”不可復(fù)制。因?yàn)椤爸变NDNA 使得戴爾能夠做到在用戶下訂單后及時(shí)供貨?！?戴爾大中華區(qū)消費(fèi)及中小企業(yè)事業(yè)部市場總監(jiān)肖三樂說道。在“存錢罐”計(jì)劃中，每個(gè)用戶都可能在任何時(shí)候確認(rèn)購買，如何能及時(shí)處理訂單，并及時(shí)通知生產(chǎn)、庫存，以及物流等部門，對(duì)用戶體驗(yàn)的影響不可小覷。而做直銷起家的戴爾，銷售、服務(wù)，以及后臺(tái)的生產(chǎn)線都習(xí)慣了一對(duì)一處理訂單的方式。

　　在新浪微博和其他網(wǎng)絡(luò)媒體上的營銷，戴爾也進(jìn)行了一些多樣化嘗試。比如，針對(duì)靈越和XPS 產(chǎn)品制作的一系列網(wǎng)絡(luò)視頻，讓陳冠希、蔡康永、金星、吳秀波、蔣方舟等名人和一些網(wǎng)絡(luò)紅人講述他們與戴爾的“故事”。輕松、幽默的風(fēng)格符合網(wǎng)民的“口味”。

　　為了盡量縮短用戶在網(wǎng)上尋找品牌信息的路徑，戴爾通過百度的品牌專區(qū)設(shè)計(jì)出有質(zhì)感的“mini 官網(wǎng)”，使用戶在輸入“戴爾”后的搜索頁面上直接就可以看到相對(duì)全面的產(chǎn)品、促銷信息。“從而，也使戴爾品牌與消費(fèi)者有‘美妙’的第一次親密接觸，提升品牌好感度?！贝鳡柶放仆茝V總監(jiān)徐子昂說。

　　整合營銷已經(jīng)不僅僅是利用各種渠道進(jìn)行“傳播”，把分散的傳播渠道和方式整合起來，獲得品牌的統(tǒng)一形象，形成營銷的協(xié)同效應(yīng)，才是整合營銷的要義所在。樂蜂網(wǎng)和戴爾，在整合營銷上已經(jīng)邁出了重要的一步。