企業(yè)必須發(fā)展出與消費(fèi)者個人身份相匹配的企業(yè)身份，才能與之建立更加穩(wěn)固的關(guān)系。向消費(fèi)者有效表達(dá)“我是誰”，“我的身份是什么”愈發(fā)重要。

　　對自我身份特征的追問從來就是一個哲學(xué)問題，據(jù)說現(xiàn)在雅典的帕特農(nóng)神廟上仍保留著哲人塔列斯的名言：“人啊，認(rèn)識你自己。”正如人并不是簡單地由細(xì)胞組成的生物體一樣，對企業(yè)的識別也不應(yīng)僅僅被圈定在廠房、財務(wù)報表乃至品牌資產(chǎn)，而應(yīng)該在更廣闊的社會范圍內(nèi)管理自身所傳達(dá)的各種身份信息，并利用這些身份信息來進(jìn)行營銷。

　　ID營銷緣何而起

　　基于身份特征的營銷即ID營銷，是與消費(fèi)者日益增長的自我意識相聯(lián)的。法國哲學(xué)家皮埃爾·利維（Pierre Levy）認(rèn)為：在本世紀(jì)，消費(fèi)者向主觀性轉(zhuǎn)變的趨勢可能會成為商業(yè)領(lǐng)域所關(guān)注的一個最重要的維度。利維提出，隨著人們越來越相信情感與直覺，由米爾頓· 弗里德曼（Milton Friedman）所堅決擁護(hù)的客觀主義將成為歷史。這一趨勢顯示了消費(fèi)者自我身份意識的覺醒，人們更傾向于通過自己感受的世界觀而非外界的觀點(diǎn)來看待世界。在這一趨勢下，企業(yè)必須發(fā)展出與消費(fèi)者“個人身份”相匹配的“企業(yè)身份”，才能與消費(fèi)者建立更加穩(wěn)固的關(guān)系，因此，向消費(fèi)者有效表達(dá)“我是誰”，“我的身份是什么”的重要性開始突顯出來。菲利普·科特勒（P.Kotler）在《營銷3.0》中亦提到“要向消費(fèi)者營銷企業(yè)的使命”，本質(zhì)上就是要以自己獨(dú)特的身份特征與消費(fèi)者建立“共鳴”。

　　“消費(fèi)者參與時代”的到來，也需要企業(yè)利用身份特征進(jìn)行營銷。越來越多的消費(fèi)者正在作為企業(yè)價值創(chuàng)造中的重要一員，進(jìn)入企業(yè)整個價值創(chuàng)造過程中。營銷的社區(qū)化和社會化營銷開始興起，客戶細(xì)分從以前的人口統(tǒng)計維度過渡到了社區(qū)維度、價值觀維度，消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系變成“We make it ,we own it（我們一起創(chuàng)造，我們一起擁有）”，企業(yè)的邊界開始模糊，消費(fèi)者嵌入企業(yè)中去。消費(fèi)者之所以能與企業(yè)結(jié)成相互影響的社區(qū)關(guān)系，雙方必須存在價值觀高度的認(rèn)可，這也是身份特征管理與營銷的重要內(nèi)容。

　　還有一個重要的背景就是全球化營銷，其中的身份迷失與挑戰(zhàn)亦是當(dāng)今諸多企業(yè)面臨的重大問題。薩繆爾森（Robert.J.Samuelson）在其文章《世界依然是圓的》中寫道，由于政治和地區(qū)心理因素的存在，國與國之間的壁壘仍將繼續(xù)存在。由此看出，全球化是一個充滿矛盾的過程。在全球化發(fā)展的過程中，隨著全球貨物、技術(shù)與信息更加無間地傳遞，民族與地區(qū)自我意識得到強(qiáng)化，而這種意識在商業(yè)社會中則直接表現(xiàn)為貿(mào)易的地區(qū)保護(hù)主義和原產(chǎn)地歧視。為消除全球化營銷中因?yàn)槠髽I(yè)所處經(jīng)濟(jì)與文化環(huán)境差異所帶來的市場誤解與抵制，任何一家全球化公司都必須首先全面、清醒地認(rèn)識企業(yè)被天然賦予的身份符號。

　　四個“What”識別身份系統(tǒng)

　　在影片《伯恩的身份（The Bourne Identity）》中，杰森·伯恩在意大利被人從海上救起，他失去了記憶，除了臀部的瑞士銀行賬號之外，完全沒有辦法證明自己的身份。杰森從瑞士銀行找到了大量的現(xiàn)金，六本護(hù)照，同時他發(fā)現(xiàn)自己格斗和語言等方面的能力，于是開始追查自己的身份，通過各種要素去識別自己的真正身份。

　　要識別企業(yè)的身份也是一樣，身份是一個系統(tǒng)，是一組由企業(yè)最核心的理念所構(gòu)成的信息集合。按照哈米德·布希基（Hamid Bouchikhi）和約翰·R.金佰利（John R.Kimberly）兩位教授的定義，身份特征維度包括：公司的自我意識、組織制度安排、所有權(quán)形式與管理結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)目標(biāo)與戰(zhàn)略、技術(shù)以及員工特點(diǎn)、價值觀。正如人一樣，識別其身份可以從外在相貌、階層、愛好等多個維度進(jìn)行，但一定有若干要素構(gòu)成其最核心的區(qū)分性特質(zhì)。因此，在兩位教授的基礎(chǔ)上，我們抽取和提煉出最為核心的四大要素，以此來定義企業(yè)身份在營銷活動中所涉及的內(nèi)涵。

　　我們認(rèn)為，企業(yè)的身份特征最關(guān)鍵的是要回答以下四個“What”：即“Wha's your purpose”（企業(yè)的目的）、“What's your business”（企業(yè)的業(yè)務(wù)本質(zhì)）、“What's your values”（企業(yè)的核心價值觀）和“What's your parentage”（企業(yè)的血統(tǒng)）。

　　我們將“What's your parentage”（企業(yè)的血統(tǒng)）稱之為“氛圍要素”，這種要素伴隨著企業(yè)的成長不斷積累形成，它包括企業(yè)的文化傳統(tǒng)、企業(yè)創(chuàng)始人及理念、歷史聲譽(yù)等因素，企業(yè)的血統(tǒng)本質(zhì)上是要回答企業(yè)身份中“我從哪兒來”的問題。我們經(jīng)常遇到的“原產(chǎn)地效應(yīng)”就是企業(yè)血統(tǒng)要素在營銷中的體現(xiàn)。通常情況下，企業(yè)先天受到血統(tǒng)要素的制約，但可以通過一些特別設(shè)計的活動，在特定地理市場和業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)改變給予淡化。比如，塔塔集團(tuán)在2008年通過收購福特集團(tuán)的陸虎品牌進(jìn)入高端越野車市場時，就淡化了塔塔集團(tuán)企業(yè)身份與陸虎品牌之間的關(guān)聯(lián)，沒有讓塔塔為路虎品牌背書，而是充分利用陸虎品牌原有的企業(yè)身份，保證塔塔集團(tuán)在該細(xì)分市場的成功。

　　“What's your business”（企業(yè)的業(yè)務(wù)本質(zhì)）要回答的是企業(yè)身份中“我是干什么的”問題。即使是處于同一業(yè)務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)，因?yàn)閷I(yè)務(wù)本質(zhì)的認(rèn)知不同，在市場活動中也會有著明顯差異。蘋果公司對于MP3播放器的理解沒有局限為單純的“音樂播放設(shè)備”觀念，而是將其定位為改變傳統(tǒng)音樂消費(fèi)模式的資源接觸平臺。通過獲得唱片公司的授權(quán)，iPod的使用者可以以低廉的價格下載心儀的單曲，而不是去購買整張專輯。同樣的，吉列給自己業(yè)務(wù)本質(zhì)的定義不是男用刮胡刀片，而是超市收銀柜臺3平方米的生意集合，這樣的身份特征可以支持它擴(kuò)展新的產(chǎn)品線而不讓消費(fèi)者產(chǎn)生迷惑。在商業(yè)現(xiàn)實(shí)活動中，很多企業(yè)因?yàn)楹鲆曔@個問題而失去了清晰界定企業(yè)身份中商業(yè)意義的機(jī)會。

　　“What's your purpose”（企業(yè)的目的）和“What's your values”（企業(yè)的核心價值觀）是企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)文化中的核心內(nèi)容，它們是要回答企業(yè)身份中“我為什么存在”和“我以何種方式做事”的問題，可以向消費(fèi)者傳遞除產(chǎn)品之外的獨(dú)特的精神價值，菲利普·科特勒將其稱為“基于價值觀的營銷”，通過價值觀而不是產(chǎn)品的功能利益、情感利益與競爭對手形成顯著的差異。

　　先營銷企業(yè)，再營銷產(chǎn)品

　　利用身份特征來營銷和產(chǎn)品營銷，最大的不同在于它是試圖先營銷企業(yè)，而后再營銷產(chǎn)品或服務(wù)，它要通過雙方身份的認(rèn)同乃至共鳴來結(jié)成營銷社區(qū)。擴(kuò)大來看，基于身份特征的營銷是一個全方位營銷，它的對象不僅僅是消費(fèi)者，而是要擴(kuò)大到整體利益相關(guān)者的視角。通過對以上四個 “What”的回答，向股東營銷“公司到底在做什么”，“公司的業(yè)務(wù)邏輯是什么”，“為什么值得投資”，以獲得股東的信任與支持；向員工營銷“企業(yè)為何存在”、“以什么價值凝聚在一起”；向合作伙伴營銷“企業(yè)的做事方式”；向消費(fèi)者營銷企業(yè)經(jīng)濟(jì)價值外的社會價值、精神價值。對內(nèi)，企業(yè)身份特征通過企業(yè)文化注入到組織行為中去；對外，身份特征通過公司品牌的建設(shè)向消費(fèi)者和利益相關(guān)者發(fā)射市場信號。于是，身份特征的管理成為貫穿企業(yè)文化與公司品牌的鏈接點(diǎn)。

　　ID營銷的關(guān)鍵措施

　　落實(shí)到企業(yè)的行動層面，利用身份特征來發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略和營銷組合的方式很多，我們將一些關(guān)鍵的措施進(jìn)行了歸納，主要包括：利用身份特征來形成消費(fèi)者社區(qū)、利用身份特征設(shè)計產(chǎn)品組合、利用身份特征來指導(dǎo)品牌定位、利用身份特征發(fā)展新型渠道、利用身份特征發(fā)展國際化營銷。

　　形成消費(fèi)者社區(qū)  前面談到，消費(fèi)者社區(qū)的形成容易培育持續(xù)的客戶關(guān)系，而與客戶建立“共鳴”是發(fā)展消費(fèi)者社區(qū)的關(guān)鍵要素，企業(yè)可以塑造自身的獨(dú)特身份特征來與消費(fèi)者形成 “共鳴”。維珍就是一個很好的例子。維珍從成立以來，一直在塑造一種“反傳統(tǒng)”的身份特質(zhì)。為了營銷維珍可樂，查理·布蘭森親自開坦克車輾過放在時代廣場上的可口可樂；為了推廣自己的婚紗業(yè)務(wù)，布蘭森曾男扮女裝出現(xiàn)在“維珍婚紗”公司開業(yè)典禮上。維珍集團(tuán)從不約束自己所涉獵的產(chǎn)業(yè)單元，但保留并堅持住自己獨(dú)特的“反叛”身份特征，致力于為客戶提供“維珍體驗(yàn)”，并保證這種體驗(yàn)具有內(nèi)容豐富和連續(xù)性的特點(diǎn)。這種反叛者的個性吸引了大量消費(fèi)者追捧，在世界各地形成了大量自發(fā)性的維珍俱樂部，這些狂熱的擁護(hù)者的重度消費(fèi)使得維珍每進(jìn)入一個新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都極容易地跨越市場早期的鴻溝。

　　設(shè)計產(chǎn)品體驗(yàn)  企業(yè)也可以圍繞身份特征來設(shè)計產(chǎn)品的體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上與競爭者形成有效的區(qū)隔。美體小鋪（The Body Shop）從1976年在英國成立起，就反對動物測試，并通過公平貿(mào)易購買天然原材料，它把“保護(hù)地球”作為自己的公司目的和關(guān)鍵身份特征。“支持社區(qū)貿(mào)易”是整個美體小鋪經(jīng)營活動的有機(jī)組成部分，具體實(shí)施就是強(qiáng)調(diào)從發(fā)展中國家獲取原料，這不僅為這些國家提供了就業(yè)機(jī)會和“創(chuàng)匯”的市場，而且借用非市場化的資源開發(fā)出獨(dú)一無二的創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，美體小鋪研發(fā)的新產(chǎn)品“巴西豆護(hù)發(fā)乳”、“雨林沐浴球”所采用的原料，就是由亞馬孫雨林區(qū)的卡亞寶族印地安人生產(chǎn)的。美體小鋪通過采購原料貿(mào)易合作的方式，在全世界范圍內(nèi)幫助那些貧困國家和地區(qū)的人，改善其生活、教育和衛(wèi)生條件。以這種獨(dú)特的理念來作為支撐，美體小鋪的零售業(yè)務(wù)在30年內(nèi)遍布全球55個國家，商店數(shù)目超過2200間。

　　指導(dǎo)品牌定位  企業(yè)身份與企業(yè)的關(guān)系就像DNA與人的關(guān)系一樣，是每一家企業(yè)所特有的。它有助于從根本上將企業(yè)與競爭對手區(qū)別。隨著競爭日益同質(zhì)化，強(qiáng)調(diào)自身獨(dú)特的企業(yè)身份是一種終極的差異化手段，這也可以用來解釋，為什么越來越多的企業(yè)將自身使命、目標(biāo)與公司品牌定位及核心價值進(jìn)行關(guān)聯(lián)。清晰界定自身企業(yè)身份特征將會使企業(yè)更容易被利益相關(guān)者理解，進(jìn)而建立信任關(guān)系。一旦這種信任建立，利益相關(guān)者將會對企業(yè)眾多的產(chǎn)品、服務(wù)和其他活動給予包容性的積極評價。飛利浦于 2004年啟用了新的公司品牌標(biāo)識語“sense and simplicity”，中文翻譯為“精于心，簡于形”，清晰地傳達(dá)了飛利浦公司企業(yè)身份中關(guān)于價值觀的核心信息，即以客戶的需求為中心，為客戶設(shè)計與提供技術(shù)先進(jìn)、簡單適用的解決方案。

　　發(fā)展新型渠道  營銷渠道的創(chuàng)新不僅來源于競爭與消費(fèi)者需求的變化，在重新審視企業(yè)身份的情況下，企業(yè)還會發(fā)現(xiàn)一些過去被忽視的渠道，而這些新渠道的出現(xiàn)不僅出于企業(yè)業(yè)務(wù)拓展的需要，而且是符合企業(yè)身份的必然選擇。    聯(lián)合利華在其官方網(wǎng)站這樣描述它的新企業(yè)使命：“我們將激發(fā)人們：通過每天細(xì)微的行動，積少成多而改變世界。”在這個使命的指導(dǎo)下，聯(lián)合利華針對印度農(nóng)村市場開創(chuàng)了全新的分銷體系。這是一種類似于直銷的銷售方式。15個農(nóng)村婦女組成一個自助小組，印度利華負(fù)責(zé)對這個小組進(jìn)行創(chuàng)業(yè)開發(fā)的培訓(xùn)，讓這些婦女直接面對家庭去銷售產(chǎn)品，同時教育消費(fèi)者了解品牌健康衛(wèi)生產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。成員每人每天投入一個盧比到聯(lián)名賬戶，然后將這些錢貸給小組成員，利率在2%～3%之間，小組成員則用這些錢作為資本去銷售聯(lián)合利華的產(chǎn)品。印度利華為此專門成立了新的創(chuàng)業(yè)投資部來負(fù)責(zé)這個項(xiàng)目，通過這些細(xì)微的活動，推動了印度農(nóng)村居民生活衛(wèi)生水平的提高。

　　進(jìn)行國際營銷  在中國小包裝食用油市場中，金龍魚品牌的系列產(chǎn)品占據(jù)了整個市場份額的70%。我們2010年曾經(jīng)做過一個消費(fèi)者調(diào)研，有87%以上的中國消費(fèi)者都沒有將金龍魚看成外來品牌，而實(shí)際上，金龍魚品牌所有者是新加坡郭氏兄弟控制下的益海嘉里集團(tuán)。通過淡化企業(yè)身份特征，強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的舉措，益海嘉里集團(tuán)有效地與中國消費(fèi)者拉近了距離，轉(zhuǎn)化成一個“中國本土品牌”，形成自己新的身份認(rèn)知特征。在國際營銷中，企業(yè)常常通過收購當(dāng)?shù)爻墒旃?、?qiáng)化產(chǎn)品品牌、淡化企業(yè)身份等方式來迅速擴(kuò)展市場，減少國際市場營銷過程中的阻力。